山所 / 核心用户访谈

山所核心用户访谈

先听她如何生活，再判断什么值得留下。

这是一份给访谈执行者与品牌设计团队使用的研究简报。它把真实穿着、购买、放弃与品牌选择，转成可回到原话和行为的策略证据。

版本 2026-08-07 电话 / 线上文字适配 建议单人 25-35 分钟

方法结论

先把预设放在桌面下，再让用户的原词和行为决定方向。

01

自有尺度

人群 自有尺度的生活者

价值主张 为自有尺度的生活者，建立可反复穿着的长期衣橱。

关注她如何形成自己的穿衣判断，以及衣物怎样在身份变化和生活移动中保持像她。

02

感性实用

人群 感性实用主义者

价值主张 感性实用主义的长期衣橱。

关注衣服凭什么通过身体感受、功能取舍、护理成本和价格判断，进入长期使用。

两组预设暂时都是假设。访谈允许得到 01、02、二者组合，或两者都需要重写的结果。

研究类型
小样本定性研究
核心证据
原话、衣物、场景与购买行为
本轮不做
不请用户投票选图片、Logo 或公开口号

访谈执行

统一问题和固定场景，留下可比较的事实。

访谈前不解释“自有尺度”“感性实用主义”“长期衣橱”的定义。用户说出的原词、真实行为和具体取舍，才是优化预设的依据。

A

研究原则与提问边界

不向受访者展示预设答案

01 关注她如何形成自己的穿衣判断，02 关注衣服凭什么进入长期使用。不要请她评价哪句话更像自己。

先问事实，再问解释

优先使用“最近一次”“哪一件”“当时发生了什么”。如果只得到形容词，继续追问一个具体例子。

五题保持统一

主问题与固定场景对所有人保持一致，追问按回答需要选择。对沉默至少等待 5 秒，不评价答案。

记录原话和观察

记录原话、停顿、具体衣物与真实经历，不只记录结论，也不在现场把用户的话替换成品牌术语。

避免把价值判断和理想答案交给受访者
边界不建议这样问可以这样问
不替用户总结人格“所以你是一个很独立的人，对吗？”“你说‘不像我就不会穿’，能讲一次真的没有穿出门的经历吗？”
不把生活标签等同于人群“生育后还能坚持兴趣的人是不是更像山所用户？”“生活阶段改变后，衣柜里哪些选择变了，哪些一直没变？”
不把品牌先写进答案“山所是不是很适合通勤？”“最近一次穿山所衬衫时，从哪里去到哪里？哪一段最合适，哪一段不够合适？”
不预设购买理由“你复购是因为面料好吧？”“当时还比较了什么？最后付款的决定性时刻是什么？”
不把喜欢等同于购买“喜欢这个品牌就代表你会买吗？”“说一件真正买过或穿过的产品，它为什么从好看变成了你的选择？”
不把单件爆款等同于品牌认同“买过这件衬衫是不是说明你认同山所？”“如果没有山所的名字，你还会买吗？为什么？”
不把品牌名直接当视觉结论“你喜欢 Lemaire，所以山所也应该这样拍，对吗？”“你喜欢的是产品、人物状态、场景、表达方式，还是品牌代表的身份？”
不向用户解释品牌“其实我们想表达的是……”记录用户的误读、无感与排斥，不在访谈中纠正。
不连续追问抽象的为什么“为什么喜欢？为什么舒服？”“哪个细节先让你注意到？穿到第几个小时开始有感觉？”
B

样本与访谈设置

6-8

先访谈的核心样本

建议包含 4-5 位至少复购过两次的核心顾客，1-2 位购买过山所但复购较弱的顾客，以及 1-2 位曾经复购但最近一年购买下降或转向其他品牌的顾客。

后两类不是被排除的人

他们用来识别复购成立与失效的边界。潜在新客要另设补充样本，不与核心顾客的结论混算。

招募记录不是筛选门槛

可记录过去一年高频穿着品牌、关注但少买的品牌、山所购买次数、最近购买时间与主要品类，用于平衡样本和辅助追问。

访谈前准备

不要求上传或展示图片，也不要求寻找实物。获得授权后可查看基础订单记录，先确认访谈方式。

开始前要说明

  • 问题没有标准答案。
  • 穿得最多的衣服可以是山所，也可以是其他品牌。
  • 想不起准确时间、款号或品牌时，可以先讲故事，访谈后再补充。
  • 品牌对照只用于理解欣赏和真实选择的分界，不是在测试时尚知识。
  • 电话按五个主问题顺序进行，线上文字问答一次只发送一个主问题，收到回答后最多补问一个具体事实。
C

五个核心问题

顺序固定为：衣柜事实、固定场景、失败产品、复购决策、品牌吸引力与真实选择。

01

什么真正进入了她的长期衣橱

请想一件你最近一年穿得最多的衣服。它可以是山所，也可以是其他品牌。带我回到它最近一次被穿上的那天：你去了哪里、做了什么、为什么当时又选了它？它从“喜欢”变成“常穿”，经历了什么？

按需追问
  • 第一次穿它和最近一次穿它，感受有什么不同？
  • 穿它时最在意的是什么？
  • 如果它消失了，你会用什么替代？
  • 故事讲完后再确认品牌。若不是山所，山所中有没有承担相似任务的产品，为什么没有成为最常穿的一件？
02

固定全天场景中的衬衫取舍

请设想同一个固定场景：上午外出工作或处理事务，下午有通勤与移动，晚上与朋友或合作伙伴见面，全程没有条件换装。如果要用一件衬衫完成这一天，你会选择哪一件？请按上午、下午、晚上分别说说，它为什么成立，或会在哪里失效。

按需追问
  • 领型、肩线、长度、面料、颜色、透气、抗皱、搭配中，哪个先决定选择？
  • 哪一段最需要得体，哪一段最需要身体舒服？
  • 如果只能修改一个细节，让它更适合全天，会改什么？
  • 山所衬衫与自己最常穿的衬衫相比，分别在哪一段更有优势？
  • 如果场景完全不成立，具体是哪一段不属于你的生活？

固定场景、改变受访者，用于比较不同年龄、职业与生活阶段的人能否以相似或不同理由选择同一产品。它检验适配边界，不引导用户证明山所适合所有人。

03

什么让一件好看的衣服退出生活

请讲一件你买时很喜欢、后来却很少再穿的衣服。哪一个具体瞬间让你意识到：它虽然好看，却没有进入你的生活？

按需追问
  • 是身体感受、版型、面料、护理、搭配、价格，还是它不像你？
  • 它在哪个场景第一次暴露问题？
  • 你后来如何处理它？
  • 如果只改一个条件，会重新穿它吗？
04

复购山所的决定性证据

想起你最近一次再次购买山所，或在同价位品牌之间最终选择山所的经历：当时到底是什么让你愿意付款并愿意再回来？什么情况会让你即使喜欢山所也不买？

按需追问
  • 当时比较了哪些替代品牌或替代方案？
  • 这笔钱你认为买到了什么？
  • 如果去掉山所的名字，你仍会选择这件产品吗？
  • 下一次购买前，山所必须继续证明什么？
05

品牌吸引力与真实选择的分界

请分别说一个你实际穿过、并愿意长期选择或持续购买的服装品牌，以及一个你觉得好看、但不会真正穿着或购买的品牌。请各举一件具体产品，或者一次真实接触经历：是什么让前者进入了你的生活，又是什么让后者停留在欣赏？如果把两个品牌的 Logo 和名字拿掉，你的选择会发生变化吗？

按需追问
  • 前一个品牌哪一点让你觉得“这像我”？后一个品牌哪里虽然好看，却“不像我”？
  • 首先注意到的是版型、面料、颜色、搭配、人物状态、拍摄场景，还是品牌代表的身份？
  • 如果产品不变，只改变模特、拍摄方式或品牌表达，会更愿意购买吗？
  • 长期选择的品牌做对了什么？只欣赏不购买的品牌又缺少了什么？

品牌不限价位与知名度。前一个品牌必须有实际穿着或购买经历，后一个品牌可以来自浏览、试穿或关注。两边都要能讲出具体产品或真实接触经历。品牌名称只是帮助表达的参照，不直接作为山所的视觉模仿对象。线上若只能追加一次追问，优先问：“前者哪一点像你，后者哪一点虽然好看却不像你？”

D

访谈记录模板

受访者信息

受访者编号访谈方式电话 / 线上文字
山所购买次数 / 最近购买时间主要购买品类
复购状态核心 / 弱复购 / 近期转向高频品牌
关注但很少购买的品牌

五题记录

题号原话与具体故事衣物 / 品牌参照关键取舍访谈员观察，不下结论
01 长期衣橱山所 / 非山所
02 固定场景上午：
下午：
晚上：		衬衫编号：
03 闲置衣物品牌 / 品类：
04 复购决策替代品牌：
05 品牌选择长期选择：
只欣赏不购买：		像我：
好看但不像我：

访谈结束后的原词摘录

她形容“像自己”的原词

她形容“好穿 / 常穿”的原词

她形容“得体”的原词

她明确拒绝的品牌表达 / 身份暗示

本次出现但预设中没有的新词

E

访谈后判读表

只记录观察维度、典型证据与对应预设。完整结论由我方跨受访者分析后形成。

观察维度典型证据更支持的预设
自主判断能用具体经历说明如何拒绝不适合的潮流、身份期待或年龄脚本。反复出现“像我”“我知道自己要什么”等原词。01 自有尺度
生活连续性同一件衣服进入上午工作、下午移动、晚间见人等不同阶段，衣物随生活变化仍被保留。01 与长期衣橱
感受与功能主动提及触感、温度、活动量、垂坠、领型、肩线、抗皱、护理、搭配和穿着次数。02 感性实用
取舍与复购清楚说明“好看但不买”与“愿意多付钱”的分界，并用真实购买证明。02，同时检验 01 是否落实为行为
衬衫跨场景适配不同受访者在同一固定场景中反复认可同一产品能力，或清楚暴露相同失效点。02 与长期衣橱的产品证明
品牌选择边界用具体产品或经历区分“长期选择”和“只欣赏不购买”，并说明产品、表达与身份暗示分别发挥的作用。01，同时为视觉升级提供间接证据

研究分析

把漂亮的表述拆回证据链，再决定人群、价值与视觉。

这是给品牌策略与视觉设计团队的工作页，不直接提供给受访者，也不用于访谈现场解释品牌。

A

三种结论的共同门槛

小样本定性研究不把人数比例伪装成市场统计。一个方向成为品牌升级依据，至少要同时满足以下条件。

  1. 在多数核心复购用户中自然出现，而不是被追问后才认同。
  2. 同一模式跨越至少三个问题出现，不能只依赖一句漂亮表述。
  3. 同时存在正向证据和反向取舍，既能说明为什么常穿，也能说明为什么放弃。
  4. 用户原话、真实衣物与购买行为相互一致。
  5. Q05 中“长期选择”与“只欣赏不购买”的品牌对照提供同方向证据。
  6. 弱复购或近期转向其他品牌的顾客能解释边界，而不是被直接排除。

证据不足时 标记为“待验证”，不因客户或设计团队偏好提前确认。

B

三种可能结论

A

可能结论

01“自有尺度”得到强化

用户选择山所，首先是因为它允许她按自己的生活与身体做决定。产品功能是支持这种自主判断的证据，而不是最先被讲出的价值。

问题应出现的强证据弱证据或伪证据
01 长期衣橱常穿衣物与个人生活连续性、身份变化、穿得像自己紧密相关。只说“百搭”“舒服”，无法讲出个人判断。
02 固定场景同一衬衫能随她调整，而不是要求她扮演职业、年龄或女性形象；她会主动修改传统得体规则。只因颜色安全或不出错而选择。
03 闲置衣物最终不穿的关键是“不像我”“要求我成为另一种人”“只能在照片里成立”。单纯尺码不合或质量问题。
04 复购复购理由包含品牌懂我的分寸，不会替我规定年龄与场合，产品能力作为后续证明。只因优惠、爆款或单一面料购买。
05 品牌选择能用具体产品或经历区分“像我”和“虽然好看但不像我”，去掉 Logo 后仍保留个人判断。只报知名品牌名称，无法说明真实接触或选择理由。
预设如何优化

如果反复出现“像自己”“有自己的分寸”“不被衣服支配”“知道什么适合我”等自然词汇，正式表达优先吸收用户原词。身体、场合、消费与时间尺度都要有产品证据。

视觉升级影响
  • 人物不以职业、年龄、婚育或阶层道具定义。
  • 同一人物在多个真实片段中保持一致。
  • 允许独处、移动、工作、会面与兴趣自然共存。
  • 重点是她如何使用衣服，而不是品牌安排一种理想生活。
B

可能结论

02“感性实用”得到强化

用户对山所的忠诚主要产生于稳定的产品判断：衣服先被身体感知，再通过版型、搭配、护理与价格证明值得长期使用。“自我”更多通过这些具体取舍体现。

问题应出现的强证据弱证据或伪证据
01 长期衣橱主动描述触感、温度、活动度、垂坠、洗护、搭配次数与长期变化。只说“质量好”或“很舒服”而无细节。
02 固定场景不同用户反复提到抗皱、肩颈自由、不过分正式、晚间仍得体等能力。只是因为“这是山所”而选择。
03 闲置衣物放弃原因集中在身体负担、护理成本、版型限制、单一场景和难搭配。只因一时不喜欢或颜色过季。
04 复购明确说明付费购买了面料、版型、耐穿、稳定尺码或节省选择成本。无 Logo 仍会购买。主要来自品牌故事或社交认同。
05 品牌选择长期选择建立在版型、面料、身体感受、维护与反复使用上。只说“高级”“有质感”，无法连接具体产品与穿着。
预设如何优化

“感性实用主义者”适合作为内部策略词。若用户不会这样描述自己，可将人群与产品价值自然化为：以感受做判断的实用主义者，让好穿、好看、好打理的衣服成为长期衣橱。

视觉升级影响
  • 看懂衣服如何活动、垂坠、叠穿和跨场景。
  • 加入面料近景、动作连续帧、一天中的穿着变化与护理证据。
  • 商品图与品牌图形成同一系统，不让氛围遮蔽产品。
  • 同一衬衫由不同年龄、职业或身体状态的人穿着，验证共通能力与适配边界。
C

可能结论

01 与 02 形成上下关系

同一批高复购用户先以自己的生活尺度作判断，再以面料、版型和使用价值决定一件衣服能否留下。01 是人群精神，02 是产品原则，长期衣橱是二者共同产生的结果。

我知道什么适合自己的生活和身体→我用感受与实际使用检验产品→通过检验的衣服进入长期衣橱

这个结论要求同一位受访者在不同问题中完成因果连接。若 01 与 02 只出现在两个截然不同的用户群中，应考虑用户分层或产品线差异，而不是合并成一句话。

需要看到的连接
  • Q01、Q03 出现稳定的“像自己”“自己的分寸”“不被身份规定”。
  • Q02 用个人判断协调得体、身体感受与全天使用。
  • Q04 愿意为面料、版型、耐穿和节省选择成本付费并复购。
  • Q05 同时讲出人格边界与产品长期成立的使用证据。
建议的品牌结构

人群精神 自有尺度的生活者

产品原则 感性实用主义

价值主张 为自有尺度的生活者，建立感性实用的长期衣橱。

视觉升级影响

同时让观者认识一种自有尺度、真实生活中的人物，并看见衣服为何值得进入她的长期衣橱。采用人物生活片段加产品证据片段的双层叙事。

C0

三种结论都不能确认时

核心复购用户之间没有重复模式。

用户只能复述现有文案，无法提供真实行为。

山所与非山所的常穿理由没有明显差异。

复购主要由折扣、单一爆款或供应稀缺驱动。

欣赏与购买长期分离且无法解释分界。

衬衫优势只在某一小类场景或人群成立。

此时按购买品类、复购路径或生活场景重新分组，再判断山所服务一个共同人群，还是若干由不同产品连接的顾客群。

D

为什么取消图片测试

执行条件不稳定

电话访谈与线上文字问答很难保证受访者同时查看、理解和比较同一组图。

理想自我偏差

临时挑选“代表自己”的图片容易产生理想自我与社交展示偏差。

来源不可比

收藏来源、算法环境与明星偏好不同，统一卡片的选择还会带入研究者审美。

喜欢不等于购买

一张图的喜欢不能直接决定愿意穿、愿意购买，更不能直接决定 Logo、摄影或版式。

改用品牌对照

请受访者各说一个实际穿过、并愿意长期选择或持续购买的品牌，以及一个觉得好看但不会真正穿着或购买的品牌。两边各提供具体产品或真实接触经历，并解释什么让前者进入生活，什么让后者停留在欣赏。

品牌名称只是入口

品牌同时包含产品、价格、身份、明星、门店和视觉。去掉 Logo 与品牌名后，选择是否改变，才是对真实选择的补问。若只有知名品牌名称、没有具体经历，标记为弱证据。

视觉品味不是招募门槛

核心用户首先由真实购买、复购和穿着关系定义。可以记录高频品牌和关注但很少购买的品牌，用于平衡样本差异，不用于排除受访者。视觉品味是分析变量，不是核心用户资格。

E

Q05 如何拆解品牌吸引力与真实选择

Q05 不承担选出山所视觉风格的任务，只验证品牌吸引力如何跨过欣赏，进入真实选择。

分析层从回答中提取什么不能直接推导什么
产品具体品类、版型、面料、颜色、维护与价格。不能因喜欢某品牌就复制其产品语言。
使用穿着场景、频率、替代品与放弃原因。不能把想象中的场景当成真实生活。
自我一致“像我”“不像我”“不需要证明”等原词。不能把一句人格形容词直接写成人群结论。
品牌表达人物状态、搭配、场景、摄影或信息表达如何影响理解。不能把品牌名称当成 Moodboard 指令。
身份与溢价品牌是否让她感到距离、压力、向往或信任。不能把奢侈品牌偏好等同于消费能力或阶层。

最终视觉原则必须回到 Q01 至 Q04 的真实穿着、场景和购买证据，由设计团队完成转译。

视觉转化

从原话和物件出发，形成能被设计验证的输入。

所有策略词都要能回到至少一条原话和一个真实行为。只有形容词、没有行为的内容，标记为弱证据。

A

先建立四列证据矩阵

原话

她如何形容像自己、得体、舒服、常穿、值得与排斥。

行为

实际穿着次数、场景、替代品、闲置与复购行为。

产品

面料、版型、动作、护理、搭配、价格和失效点。

品牌参照

长期选择与只欣赏不购买的品牌、具体产品、真实经历及表达线索。

B

从具体物件上升到视觉原则

用户提到的具体内容不应直接得出的结论可以继续验证的抽象线索
宠物山所用户都养宠物。陪伴关系、日常亲密、非表演性互动。
乐器 / 手作山所需要大量兴趣道具。持续投入、个人时间、手与物的关系。
胶片 / 旧相机山所应固定做复古胶片风。时间感、克制记录、对质地和偶然性的偏好。
孩子 / 家庭是否展示孩子决定是不是山所用户。人在不同关系中是否仍保持自我判断与个人空间。
旅行山所应不断去海外拍摄。移动、衣物跨场景能力、陌生环境中的自我一致。

只有当抽象线索在多位独立受访者的不同故事中反复出现，才升级为品牌视觉原则。具体道具更多时候适合单次内容，而不是长期识别系统。

C

映射到七个视觉维度

视觉维度从访谈中提取什么可形成的设计决定
人物年龄跨度、身体状态、动作方式、与他人的关系。模特选择、人物距离、单人或多人叙事。
场景全天移动路径、工作与私人生活转换、真实高频地点。Look 场景比例、室内外结构、是否需要固定空间母题。
服装行为卷袖、坐下、携带、叠穿、重复搭配、长时间穿着。动作脚本、造型数量、同款跨场景表现。
产品证据面料、肩颈、垂坠、抗皱、护理、口袋与细节。特写清单、动态镜头、商品页信息结构。
摄影Q05 中主动提及的人物状态、光线、清晰度、摆拍或纪实表达。只记录有具体经历支持的部分。光线方案、镜头距离、色彩与后期标准的待验证方向。
平面系统哪些品牌表达帮助理解产品，哪些制造距离或身份压力。字体气质、字号层级、留白与信息密度的设计假设。
品牌识别哪些人格与产品判断必须长期一致。Logo 使用语境、标志尺度与应用系统，不让用户直接投票选 Logo。
D

不同结论对应的视觉母方向

若确认 01

一个人如何按自己的尺度生活。

  • 人物与生活关系优先。
  • 产品自然进入场景，不把每张图都拍成商品证明。
  • 允许不同年龄与生活阶段共享同一种判断力。
  • 控制身份道具，避免幻想中产模板。

若确认 02

衣服如何在感受与使用中长期成立。

  • 产品与身体关系优先。
  • 以动作、细节、一天中的变化证明好穿与得体。
  • 商品信息与品牌影像统一。
  • 避免把“感性”翻译为柔焦、花朵或女性化装饰。

若确认上下结构

她有自己的尺度，衣服经得起她的生活。

  • 先建立人物，再给产品证明。
  • 同一套视觉包含生活、动作和细节片段。
  • 让长期衣橱通过重复出现的衣物与搭配被看见。
  • 识别系统保持克制稳定，为人物与产品留出空间。
E

访谈后应形成的视觉升级输入

  1. 一组最终人群与价值主张，附支持与反对证据。
  2. 10-15 条用户原话，不改写成品牌腔。
  3. 三个最稳定的生活场景及其一天中的顺序。
  4. 三至五个视觉原则，每个原则附行为证据。
  5. 一份视觉排斥清单，说明为什么不适合。
  6. 一张“长期选择”与“只欣赏不购买”的品牌证据对照表，拆分产品、使用、自我一致、品牌表达与身份溢价。
  7. 衬衫跨场景适配表，记录上午、下午、晚间的优势与失效点。
  8. 视觉升级 Brief，覆盖人物、场景、动作、造型、摄影、平面与品牌识别七个维度。
F

我方判断优势需要保留的地方

  • 不把社交媒体展示内容直接等同于真实生活或购买动机。
  • 不把个别用户的宠物、兴趣、婚育状态变成品牌人群标签。
  • 不把喜欢某种视觉或品牌直接推导为愿意购买。
  • 不把视觉品味设为核心用户的前置筛选条件。
  • 不让用户替设计团队选择 Logo 或完成策略工作。
  • 不以一句口号的认同率决定品牌价值。
  • 不在 01 与 02 之间过早二选一，先判断它们是竞争关系、上下关系还是用户分层。

访谈最终服务于品牌视觉升级，而不是生产一份看似完整、实际上只能证明预设的用户画像。